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I social media hanno senza dubbio rivoluzionato il rapporto delle aziende con i consumatori: più veloce, più diretto, più rischioso.

Il consumatore si ritrova ad avere un potere che non ha mai avuto prima e diventa visibile più che mai con i social.

Gli strumenti che un cliente insoddisfatto utilizza sono molteplici: dai blog ai siti di petizione fino ai social network, i siti d’odio, YouTube. Analizziamoli.

social media

Alcuni dei più famosi attacchi da parte dei consumatori nascono nei blog, anche se negli ultimi anni la loro popolarità è stata bloccata dai social media; questo probabilmente è dovuto dal fatto che il loro utilizzo è molto più semplice.

Parlando di numeri, una ricerca del 2011 “State of the Blogosphere”, effettuata su un campione di 4000 blogger, ha rilevato che il 45% di essi pubblica per più di quattro anni e porta avanti anche tre blog simultaneamente. Il 40% di essi impiega più di 30 ore alla settimana per pubblicare contenuti e l’80% di loro è laureato[1].

Nei blog, a differenza che su Facebook o Twitter, ci sono contenuti più professionali e seri che vengono percepiti come fonti di informazione affidabile. Per quanto riguarda le imprese, esse considerano i blog come canali rispettabili e importanti nei riguardi dei consumatori. Un aspetto di cui si deve tenere conto è infatti l’amplificazione degli attacchi: i blog non amplificano un attacco tanto quanto i social ma analizzano la notizia molto più in profondità, oltre a porre una grossa influenza sui media e rappresentare un’affidabile fonte per i giornalisti. Per questo, blog e mass media sono equiparabili e sono considerati equivalenti in ambito di influenza.

L’azienda dovrebbe pertanto rispettare i blogger e valutare la loro opinione in maniera seria, in quanto influente e potenzialmente pericolosa.

Facebook

È il social network per eccellenza, quello in cui vi è la presenza dei maggiori brand, ma anche il luogo in cui essi sono più vulnerabili e a maggior rischio di essere attaccati.

Un’impresa con una forte presenza sui social è più esposta ai rischi rispetto a chi non la ha, deve essere perciò preparata alle critiche da parte degli utenti. Il rischio è alto, ma dovrebbe essere ugualmente accettato e accolto; come vengono quindi gestite le critiche? Censurarle è quanto di più sbagliato si possa fare. I brand di maggior successo sono consapevoli di questo e hanno imparato che un’efficace gestione dei commenti, una pronta risposta e risoluzione dei problemi è positiva per la propria immagine[2].

La creazione di una pagina Facebook di un brand ha l’obiettivo di sviluppare un’immagine positiva della stessa e acquisire un’ampia visibilità. Basti pensare che Facebook nel primo trimestre 2016 conta oltre 1,65 miliardi di utenti[3]. Di questi, 829 milioni lo utilizza giornalmente, 654 milioni di loro da dispositivi mobili. L’utente medio trascorre sul social circa 40 minuti al giorno, contando più di 12 miliardi di messaggi inviati.

Per quanto riguarda l’Italia, è uno dei paesi in cui il tasso di penetrazione è più alto: 27 milioni di utenti. Le pagine più frequentate sono proprio quelle aziendali. Troviamo al primo posto Nutella, che conta il maggior numero di apprezzamenti, seguita da Coca Cola e Kinder[4].

Per un’azienda aprire e alimentare una pagina Facebook resta ovviamente una libera scelta. Resta ovviamente il fatto che anche i critici possono aprire una pagina e criticare l’azienda in questione, senza in quel caso avere alcuna possibilità di una replica efficace da parte dell’azienda. Grazie alle policy presenti su Facebook, si presuppone che le conversazioni debbano avere un carattere aperto e onesto, tuttavia un’azienda non deve aspettarsi di avere il controllo di ciò che gli utenti dicono. Devono essere pronte ad affrontare le critiche[5].

La prima ed efficace difesa contro un attacco alla propria pagina aziendale su Facebook consiste nella pubblicazione di una policy di comportamento da adottare, uno strumento che segnala cosa su quella pagina si possa o non possa dire, fare o commentare, e che può aiutare a tenere sotto controllo la situazione ricordando sempre di trattare tutti equamente.

YouTube

È la piattaforma di hosting video più famosa in tutto il mondo. I video hanno il potere di trasmettere emozioni e al giorno d’oggi la maggior parte delle persone possiede un cellulare capace di girare filmati e ogni istante può essere ripreso e diventare un potenziale momento mediatico. Con miliardi di iscritti e milioni di visualizzazioni, è facile capire come YouTube sia diventato uno dei mezzi favoriti utilizzati per attaccare i brand.

Questi attacchi in genere si presentano sotto due forme:

  • La prima comprende video imbarazzanti girati da consumatori, solitamente dalle fotocamere del telefono, allo scopo di dare dimostrazione di pratiche poco consone o inefficienze del customer service aziendale.

La prevedibilità di questo tipo di attacco è praticamente nulla, e non c’è molto che l’azienda possa fare per difendersene o per pianificare un programma per la gestione della crisi.

Ogni interazione con il consumatore può diventare un potenziale video o una registrazione audio utilizzati per attaccare un’azienda.

In questi casi prevenire è essenziale; un buon controllo del personale dell’azienda e dell’efficacia del customer service aiuta a evitare spiacevoli situazioni che potrebbero ritorcersi contro l’azienda stessa.

  • La seconda forma di attacco è la parodia; lo spot pubblicitario di un’azienda può essere trasformato dagli utenti in un video parodistico volto a divertire o imbarazzare l’azienda. Altre volte queste parodie contribuiscono nell’accrescere la notorietà di un brand, specialmente se creative e non orientate ad attaccare l’azienda. La parodia di uno spot solitamente suscita curiosità nell’utente e porta nuove visualizzazioni al brand, sempre che questa non susciti idee negative di esso. È invece impossibile combattere video negativi verso l’azienda se questi rispettano le politiche della piattaforma: una volta che il video è su internet in poco tempo può diventare virale, venire copiato e ricondiviso per tutto il web e, a seconda del contenuto, anche avere conseguenze gravi.

La gestione dei social media è quindi un processo compiuto che non si basa solamente sulla pubblicazione di contenuti o sulla risposta degli utenti, ma va inserita in un contesto di monitoraggio delle conversazioni e performance del customer service[6].

[1] Technorati, State of Blogosphere 2011, http://technorati.com/state-of-the-blogosphere-2011/

[2] La Stampa, 10 cose da sapere su Facebook in Italia, http://www.lastampa.it/2014/01/30/economia/cose-da-sapere-su-facebook-in-italia-cjLSLDcgfeb7m8OyEHYFgK/pagina.html, 2014

[3] rif. http://www.wired.it/internet/social-network/2016/04/28/facebook-1-65-miliardi-utenti-al-mese/

[4] Panorama, Facebook: 25 numeri impressionanti (al di là degli iscritti), http://archivio.panorama.it/mytech/social/Facebook-numeri-impressionanti

[5] La Stampa, Su Facebook 27 milioni di italiani, http://www.lastampa.it/2016/02/18/tecnologia/idee/su-facebook-milioni-di-italiani-5CddlFdEgXFtMCtP9odoVJ/pagina.html, 2016

[6] Adv Media Lab, Crisis management e social media. Scenario gestione e prevenzione. www.advmedialab.com/news//crisis-management-e-social-media

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