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Trattando il tema della crisi d’impresa, il focus principale è puntato sul consumatore: è lui infatti a causare una crisi gran parte delle volte.

Con l’avvento di Internet e la sua diffusione, all’interno delle case dei consumatori si è insediato uno strumento che dà vita alla loro voce e ne amplifica ampiamente la portata: i social media.

social media

Innanzitutto è necessario chiarire la differenza tra “social network” e“social media[1]” . Con il termine “social network” si intende una rete sociale che si viene a creare tra individui connessi tra di loro attraverso legami di varia natura, che possono essere affettivi, culturali, politici, ecc. I social network sites sono quindi delle piattaforme digitali che abilitano la creazione di reti sociali all’interno del web. Con il termine social media si intende invece racchiudere quelle piattaforme nate in seguito allo sviluppo del web 2.0 che consentono una spiccata interazione tra gli utilizzatori e la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti. Tra i social media vengono identificate sei tipologie:

  1. progetti collaborativi (Wikipedia)
  2. blog
  3. comunità di contenuti (YouTube, Flickr)
  4. siti di social network (Facebook, LinkedIn)
  5. mondi di gioco virtuali
  6. mondi sociali virtuali

I social network sites rappresentano quindi una tipologia specifica di social media[2].

Con internet la notizia diventa globale e tutti i processi di comunicazione vengono accelerati; questo può andare a vantaggio delle imprese che possono raggiungere una notevole portata di pubblico, ma anche pesare negativamente nel caso di una crisi. Oltre alla maggior audience, i social sono considerati un mezzo particolarmente efficace per la credibilità dell’impresa e la sua reputazione. Se un brand riporta un danno alla propria immagine a causa di una crisi nata sui social, quest’ultima non è facilmente recuperabile e proprio per questo è importante limitare i danni il più possibile e adottare strategie di social media marketing.

Per la prima volta oggi il consumatore si trova, sui social, ad avere una voce che conta pubblicamente, con conseguenti trasformazioni nell’interazione tra impresa e consumatore: il dialogo non più a senso unico e indiretto ma veloce, diretto, bilaterale e pubblico. Mentre prima un cliente insoddisfatto non aveva altro modo per esporre le proprie lamentele che rivolgersi privatamente al servizio clienti dell’azienda, oggi può farlo online e pubblicamente. Questo fa sì che l’eco della sua voce possa risuonare in tutto il mondo ed essere sentita da una moltitudine di persone, come spesso accade.

Per estremizzare, i social rappresentano quindi la possibilità per l’impresa di consolidare la propria immagine e popolarità, ma anche il rischio di essere travolta da una crisi. Un altro dei rischi dei nuovi media è l’amplificazione di ogni cosa, anche di situazioni che possono nuocerle gravemente che possono apparire più gravi di quanto non siano in realtà. “La verità è meno importante rispetto alla percezione della verità da parte delle persone”[3].

Dato questo stato di cose, è dunque essenziale tener presente un concetto fondamentale: ogni cosa che si trova online permane a tempo indeterminato e viene vista e condivisa da milioni di persone.

In America le aziende, soprattutto i grandi brand, a causa della diffusione più precoce dei social network, sono generalmente più preparate ad affrontare una possibili crisi online, e abbastanza consapevoli della centralità e del peso che può avere la “viral voice” del consumatore. In Italia questo si riscontra molto meno, soprattutto per quanto riguarda le piccole medie imprese, che sono indietro e meno preparate a una crisi online, tendendo a trascurare il marketing interno[4].

Un altro elemento che contraddistingue i social, è la velocità di diffusione di una notizia. In poche ore un post può raggiungere una vasta portata di pubblico e quindi essere difficile da controllare. In caso di crisi, la cosa migliore da fare è agire velocemente e risolvere la situazione il prima possibile. Il timing è infatti un fattore essenziale nella gestione della crisi d’impresa online; Katie Paine, nel suo libro Measure What Matters, 2011, scrive che “il timing è un elemento chiave in ogni programma di gestione della crisi […] con l’avvento dei social media non si può aspettare la scadenza, hai pochi minuti per avere una reazione.”

L’obiettivo dell’impresa è quindi quello di contenere le voci negative ed evitare che causino un “temporale irreversibile”, ovvero far sì che la storia non venga pubblicata dai mass media e che non risulti tra le prime pagine di Google.

Un uso adeguato delle piattaforme social dà la possibilità alle aziende di creare e consolidare una relazione diretta con i propri consumatori. I maggiori vantaggi che si possono raggiungere sono:

  • più visibilità del brand e dei prodotti aziendali;
  • incremento del traffico nei siti web ufficiali;
  • costruzione di nuove relazioni commerciali;
  • risparmio sulla pubblicità tradizionale[5];

Va quindi a vantaggio delle imprese adottare progetti di comunicazione che implementino sensibilmente la loro presenza sui social, considerandola come parte del piano strategico aziendale capace di dare notevoli frutti positivi.

[1] Lovari A, Martari Y., Scrivere per i social network, Milano, Mondadori Education S.p.A., 2013

[2] Lovari A, Martari Y., op.cit.

[3] Gianforte G., Gillin P., Attack of the customers. Why Critics Assault Brands Online and How to Avoid Becoming a Victim, Germania, Amazon distribution, 2012

[4] Bertolini A., Sabbadin E., Markup n. 219, Gestire le crisi con il crisis management, http://www.mark-up.it/gestire-le-crisi-con-il-crisis-management/

[5] Vincenzo Marchese, www.blogchecomunica.it/blog/social-media-il-futuro-delle-pmi.html

 

 

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